书 书 书犐犆犛 ０３ ． １４０ 犆犆犛犃 ００ 中华人民共和国国家标准 犌犅 ／ 犜 ３９９０６ — ２０２１ 品牌管理要求 犚犲狇狌犻狉犲犿犲狀狋狊狅狀犫狉犪狀犱犿犪狀犪犵犲犿犲狀狋 ２０２１  ０３  ０９ 发布 ２０２１  １０  ０１ 实施 国家市场监督管理总局 国家标准化管理委员会 发布书 书 书目 　　 次 前言 Ⅲ ………………………………………………………………………………………………………… 引言 Ⅳ ………………………………………………………………………………………………………… １ 　 范围 １ ……………………………………………………………………………………………………… ２ 　 规范性引用文件 １ ………………………………………………………………………………………… ３ 　 术语和定义 １ ……………………………………………………………………………………………… ４ 　 品牌管理原则 ２ …………………………………………………………………………………………… 　 ４．１ 　 领导作用 ２ …………………………………………………………………………………………… 　 ４．２ 　 战略引领 ２ …………………………………………………………………………………………… 　 ４．３ 　 系统化管理 ２ ………………………………………………………………………………………… 　 ４．４ 　 以品牌价值五要素为基础 ２ ………………………………………………………………………… 　 ４．５ 　 追求有价值的差异化 ３ ……………………………………………………………………………… 　 ４．６ 　 信守承诺 ３ …………………………………………………………………………………………… ５ 　 组织和资源 ３ ……………………………………………………………………………………………… 　 ５．１ 　 总则 ３ ………………………………………………………………………………………………… 　 ５．２ 　 组织 ３ ………………………………………………………………………………………………… 　 ５．３ 　 资源 ３ ………………………………………………………………………………………………… ６ 　 品牌战略 ３ ………………………………………………………………………………………………… 　 ６．１ 　 总则 ３ ………………………………………………………………………………………………… 　 ６．２ 　 战略制定 ３ …………………………………………………………………………………………… 　　 ６．２．１ 　 战略制定要求 ３ ………………………………………………………………………………… 　　 ６．２．２ 　 品牌架构设计 ４ ………………………………………………………………………………… 　　 ６．２．３ 　 品牌定位 ４ ……………………………………………………………………………………… 　　 ６．２．４ 　 品牌核心价值提炼 ４ …………………………………………………………………………… 　 ６．３ 　 战略实施与战略沟通 ４ ……………………………………………………………………………… ７ 　 品牌管理策划和实施 ４ …………………………………………………………………………………… 　 ７．１ 　 总则 ４ ………………………………………………………………………………………………… 　 ７．２ 　 品牌价值创造 ４ ……………………………………………………………………………………… 　　 ７．２．１ 　 概述 ４ …………………………………………………………………………………………… 　　 ７．２．２ 　 有形要素 ５ ……………………………………………………………………………………… 　　 ７．２．３ 　 质量要素 ５ ……………………………………………………………………………………… 　　 ７．２．４ 　 创新要素 ５ ……………………………………………………………………………………… 　　 ７．２．５ 　 服务要素 ５ ……………………………………………………………………………………… 　　 ７．２．６ 　 无形要素 ６ ……………………………………………………………………………………… 　 ７．３ 　 品牌价值传递 ６ ……………………………………………………………………………………… 　　 ７．３．１ 　 概述 ６ …………………………………………………………………………………………… 　　 ７．３．２ 　 品牌识别 ６ ……………………………………………………………………………………… Ⅰ 犌犅 ／ 犜 ３９９０６ — ２０２１ 　　 ７．３．３ 　 品牌传播 ６ ……………………………………………………………………………………… 　 ７．４ 　 品牌价值维护 ６ ……………………………………………………………………………………… 　　 ７．４．１ 　 概述 ６ …………………………………………………………………………………………… 　　 ７．４．２ 　 品牌保护 ６ ……………………………………………………………………………………… 　　 ７．４．３ 　 品牌更新和品牌延伸 ７ ………………………………………………………………………… 　　 ７．４．４ 　 信誉和风险管理 ７ ……………………………………………………………………………… 　　 ７．４．５ 　 品牌文化建设 ７ ………………………………………………………………………………… ８ 　 品牌管理评价和改进 ７ …………………………………………………………………………………… 　 ８．１ 　 总则 ７ ………………………………………………………………………………………………… 　 ８．２ 　 品牌管理评价 ７ ……………………………………………………………………………………… 　　 ８．２．１ 　 概述 ７ …………………………………………………………………………………………… 　　 ８．２．２ 　 确定评价方式和内容 ７ ………………………………………………………………………… 　　 ８．２．３ 　 实施评价活动 ８ ………………………………………………………………………………… 　 ８．３ 　 品牌管理改进 ８ ……………………………………………………………………………………… 　　 ８．３．１ 　 概述 ８ …………………………………………………………………………………………… 　　 ８．３．２ 　 纠正措施 ８ ……………………………………………………………………………………… 　　 ８．３．３ 　 持续改进 ８ ……………………………………………………………………………………… 参考文献 ９ ……………………………………………………………………………………………………… Ⅱ 犌犅 ／ 犜 ３９９０６ — ２０２１ 前 　　 言 　　 本文件按照 ＧＢ ／ Ｔ１．１ — ２０２０ 《 标准化工作导则 　 第 １ 部分 ： 标准化文件的结构和起草规则 》 的规定起草 。 请注意本文件的某些内容可能涉及专利 。 本文件的发布机构不承担识别专利的责任 。 本文件由全国品牌评价标准化技术委员会 （ ＳＡＣ ／ ＴＣ５３２ ） 提出并归口 。 本文件起草单位 ： 中国航空综合技术研究所 、 中国品牌建设促进会 、 江西远大保险设备实业集团有限公司 、 江西金虎保险设备集团有限公司 、 中国标准化研究院 、 海南勤富集团有限公司 、 珠海罗西尼表业有限公司 、 亚振家居股份有限公司 、 依波精品 （ 深圳 ） 有限公司 、 青岛酷特智能股份有限公司 、 青岛啤酒股份有限公司 、 中标合信 （ 北京 ） 认证有限公司 、 中国计量大学 、 河南省质量协会 、 江西华鑫环宇科技集团有限公司 、 蓬莱大金海洋重工有限公司 、 成都市香城创谷企业管理服务有限公司 、 深圳市标准技术研究院 、 中国设备监理协会 。 本文件主要起草人 ： 周宏宁 、 卢丽丽 、 孟鹏 、 吕安然 、 吴芳 、 周勤富 、 熊春林 、 徐迪 、 范传忠 、 李铁男 、 江国梁 、 高伟 、 宋银凤 、 马玉铭 、 赵文元 、 乐为 、 张利军 、 张峻玮 、 任冕 、 商广娟 、 曹金龙 、 康键 、 田武 、 杨志花 、 王冉 、 李强 。 Ⅲ 犌犅 ／ 犜 ３９９０６ — ２０２１ 引 　　 言 　　 品牌用于区分不同产品和 （ 或 ） 服务 、 产品线和 （ 或 ） 组合 ， 以及企业 、 城市 、 区域 、 产业等实体 ， 体现其独特属性和价值 。 实施品牌管理 ， 持续提升品牌竞争力和品牌价值 ， 是组织的重要战略决策 ， 也是组织持续成功的必然需要 。 　　 注 ： 本文件所称组织指拥有品牌的组织和 （ 或 ） 被授权管理品牌的组织 。 本文件是品牌管理的通用要求 。 组织根据本文件实施品牌管理的潜在益处是 ：——— 理解品牌管理的原则和要求 ， 提高品牌管理绩效 ；——— 增强为组织 、 顾客及其他利益相关方创造价值的能力 ；——— 促成增强内部和外部利益相关方满意 ；——— 应对与组织环境和目标相关的风险和机遇 ， 促进持续改进 。 品牌管理是组织整体管理活动的组成部分 ， 组织通过为顾客及其他利益相关方创造价值而提升自身品牌价值 。 组织所创造的价值蕴含于有形要素 、 质量要素 、