书 书 书犐犆犛 ０３ ． １４０ 犃 ００ 中华人民共和国国家标准 犌犅 ／ 犜 ３９８６９ — ２０２１ 品牌评价 　 旅游目的地 犅狉犪狀犱犲狏犪犾狌犪狋犻狅狀 — 犜狅狌狉犻狊狋犱犲狊狋犻狀犪狋犻狅狀 ２０２１  ０３  ０９ 发布 ２０２１  １０  ０１ 实施 国家市场监督管理总局 国家标准化管理委员会 发布书 书 书前 　　 言 　　 本标准按照 ＧＢ ／ Ｔ１．１ — ２００９ 给出的规则起草 。 本标准由全国品牌评价标准化技术委员会 （ ＳＡＣ ／ ＴＣ５３２ ） 提出并归口 。 本标准起草单位 ： 中国品牌建设促进会 、 安徽省质量品牌促进会 、 安徽省质量和标准化研究院 、 北方工业大学 、 中通诚资产评估有限公司 、 天柱山风景名胜区管理委员会 、 黄山旅游发展股份有限公司 、 舒城万佛湖旅游管理实业有限公司 、 滁州市琅琊山风景名胜区管理委员会 、 安徽省质量认证咨询中心 。 本标准主要起草人 ： 吕安然 、 刘心德 、 耿天霖 、 周云 、 张树帆 、 龚孝燕 、 赵静斌 、 王冉 、 王秋慧 、 张文秋 、 李晓婉 、 饶璇 。 Ⅰ 犌犅 ／ 犜 ３９８６９ — ２０２１ 品牌评价 　 旅游目的地 １ 　 范围 本标准规定了旅游目的地品牌评价的术语和定义 、 品牌价值测算模型 、 品牌强度测算指标 、 品牌价 值测算过程和报告 。 本标准适用于旅游目的地品牌评价 ， 也可作为行业组织和第三方对企业进行品牌评价的依据 。 ２ 　 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的 。 凡是注日期的引用文件 ， 仅注日期的版本适用于本文 件 。 凡是不注日期的引用文件 ， 其最新版本 （ 包括所有的修改单 ） 适用于本文件 。 ＧＢ ／ Ｔ１６７６６ 　 旅游业基础术语 ＧＢ ／ Ｔ２９１８７ 　 品牌评价 　 品牌价值评价要求 ＧＢ ／ Ｔ２９１８８ 　 品牌评价 　 多周期超额收益法 ＧＢ ／ Ｔ３１２８４ 　 品牌价值评价 　 旅游业 ３ 　 术语和定义 ＧＢ ／ Ｔ１６７６６ 、 ＧＢ ／ Ｔ２９１８７ 、 ＧＢ ／ Ｔ２９１８８ 和 ＧＢ ／ Ｔ３１２８４ 界定的以及下列术语和定义适用于本文 件 。 为了便于使用 ， 以下重复列出了上述标准中的一些术语和定义 。 ３ ． １ 旅游目的地 　 狋狅狌狉犻狊狋犱犲狊狋犻狀犪狋犻狅狀 能够吸引一定规模数量的旅游者 ， 具有较大空间范围和较齐全接待设施的旅游地域综合体 。 ［ ＧＢ ／ Ｔ１６７６６ — ２０１７ ， 定义 ９．６ ］ ３ ． ２ 旅游收入 　 狋狅狌狉犻狊狋狉犲狏犲狀狌犲 游客 （ 海外游客和国内游客 ） 在旅游过程中支付的一切旅游支出 。 包括国际旅游 （ 外汇 ） 收入和国内 旅游收入 。 ４ 　 品牌价值测算模型 ４ ． １ 　 收益法模型 收益法是通过参考品牌预期产生的经济利益的现值来进行测算的一种方法 。 基于收益法的旅游目的地品牌价值按式 （ １ ） 计算 ： 犞 Ｂ ＝ 犉 ＢＣ 犚 …………………………（ １ ） １ 犌犅 ／ 犜 ３９８６９ — ２０２１ 　　 式中 ： 犞 Ｂ ——— 品牌价值 ； 犉 ＢＣ ——— 旅游目的地品牌年收入平均值 ； 犚 ——— 品牌折现率 。 ４ ． ２ 　 旅游目的地品牌年收入平均值 旅游目的地品牌年收入平均值按式 （ ２ ） 计算 ： 犉 ＢＣ ＝ 犐 Ｏ － 犐 Ｄ …………………………（ ２ ） 　　 式中 ： 犉 ＢＣ ——— 旅游目的地品牌年收入平均值 ； 犐 Ｏ ——— 评价前连续 ３ 年旅游目的地全部收入的平均值 ， 来自旅游目的地经济统计年鉴的当地总 收入 ； 犐 Ｄ ——— 评价前连续 ３ 年旅游目的地产生的 、 与旅游目的地品牌无关收入的平均值 。 ４ ． ３ 　 品牌折现率 品牌折现率按式 （ ３ ） 计算 ： 犚 ＝ 犻犽 …………………………（ ３ ） 　　 式中 ： 犚 ——— 品牌折现率 。 犻 ——— 评价前连续 ３ 年平均年利率 ， 以中国人民银行的贷款利率为准 ； 犽 ——— 品牌强度系数 。 ４ ． ４ 　 品牌强度系数 评价人员可根据有形要素 （ 犓 １ ）、 质量要素 （ 犓 ２ ）、 创新要素 （ 犓 ３ ）、 服务要素 （ 犓 ４ ）、 无形要素 （ 犓 ５ ） 等 一级指标 ， 通过加权赋值的方法得出品牌强度 犓 ， 按式 （ ４ ） 计算 ： 犓 ＝ ∑ ５ 犻 ＝ １ 犓 犻 × 犠 犻 …………………………（ ４ ） 　　 式中 ： 犓 ——— 品牌强度 ； 犓 犻 ——— 第 犻 个一级指标得分 ； 犠 犻 ——— 第 犻 个一级指标对品牌强度 犓 的影响权重 。 品牌强度 犓 转化为品牌强度系数 犽 ， 并将取值范围限定在科学的范围内 ， 如 ［ ０ ， １ ］。 若有形要素 （ 犓 １ ）、 质量要素 （ 犓 ２ ）、 创新要素 （ 犓 ３ ）、 服务要素 （ 犓 ４ ）、 无形要素 （ 犓 ５ ） 等方面指标由二 级指标构成时 ， 可按式 （ ５ ） 计算 ： 犓 犻 ＝ ∑ 犼 犼 ＝ １ 犓 犻犼 × 犠 犻犼 …………………………（ ５ ） 　　 式中 ： 犓 犻 ——— 第 犻 个一级指标得分 ； 犓 犻犼 ——— 第 犻 个一级指标下的第 犼 个二级指标得分 ； 犠 犻犼 ——— 第 犼 个二级指标对一级指标 犻 的影响权重 。 ２ 犌犅 ／ 犜 ３９８６９ — ２０２１ ５ 　 品牌强度测算指标 ５ ． １ 　 概述 旅游目的地品牌强度测算指标包括有形要素 、 质量要素 、 服务要素和创新要素和无形要素 。 各级指 标评价内容及参考权重参见附录 Ａ 。 ５ ． ２ 　 有形要素 （ 犓 １ ） ５ ． ２ ． １ 　 财务指标 （ 犓 １１ ） 财务指标可包括旅游投入 。 ５ ． ２ ． ２ 　 旅游资源 （ 犓 １２ ） 旅游资源可包括旅游资源级别 。 ５ ． ３ 　 质量要素 （ 犓 ２ ） ５ ． ３ ． １ 　 质量水平 （ 犓 ２１ ） 质量水平可包括 ： ——— 质量荣誉 ； ——— 观赏游憩价值 ； ——— 基础设施建设 。 ５ ． ３ ． ２ 　 质量信用 （ 犓 ２１ ） 质量信用可包括 ： ——— 信用舆情 ； ——— 信用投诉 。 ５ ． ３ ． ３ 　 质量管理 （ 犓 ２３ ） 质量管理可包括 ： ——— 体系建设 ； ——— 信息化建设 。 ５ ． ４ 　 创新要素 （ 犓 ３ ） ５ ． ４ ． １ 　 产品 （ 服务 ） 创新 （ 犓 ３１ ） 产品 （ 服务 ） 创新可包括 ： ——— 产品创新 ； ——— 服务创新 。 ５ ． ４ ． ２ 　 文化 （ 管理 ） 创新 （ 犓 ３２ ） 文化 （ 管理 ） 创新可包括 ： ——— 文化创新 ； ３ 犌犅 ／ 犜 ３９８６９ — ２０２１ ——— 管理创新 。 ５ ． ５ 　 服务要素 （ 犓 ４ ） ５ ． ５ ． １ 　 服务能力 （ 犓 ４１ ） 服务能力可包括 ： ——— 餐饮服务 ； ——— 住宿服务 ； ——— 交通服务 ； ——— 游览服务 ； ——— 购物服务 ； ——— 娱乐服务 。 ５ ． ５ ． ２ 　 服务保障 （ 犓 ４２ ） 服务保障可包括 ： ——— 安全服务 ； ——— 应急机制 ； ——— 游客投诉处理 ； ——— 服务标准履行 ； ——— 基础条件配置 。 ５ ． ５ ． ３ 　 客户关系 （ 犓 ４３ ） 客户关系可包括 ： ——— 游客满意度 ； ——— 游客忠诚度 。 ５ ． ６ 　 无形要素 （ 犓 ５ ） ５ ． ６ ． １ 　 市场能力 （ 犓 ５１ ） 市场能力可包括 ： ——— 市场影响力 ； ——— 市场开拓力 ； ——— 持续发展能力 。 ５ ． ６ ． ２ 　 品牌建设 （ 犓 ５２ ） 品牌建设可包括 ： ——— 品牌知名度 ； ——— 品牌认知度 ； ——— 品牌美誉度 ； ——— 品牌忠诚度 。 ５ ． ６ ． ３ 　 社会责任 （ 犓 ５３ ） 社会责任可包括 ： ４ 犌犅 ／ 犜 ３９８６９ — ２０２１ ——— 安全运营 ； ——— 社会关怀 。 ６ 　 品牌价值测算过程 ６ ． １ 　 评价目的和独立性 根据测算意向用途 、 结果使用方 、 被测算品牌特性等因素确定评价目的 。 本标准给出了品牌强度评价指标体系 、 计算公式 ， 根据不同目的和所获得的信息 ， 评价人员在形成 评价意见时 ， 行使专业判断 ， 在评价意见中保持独立性 。 ６ ． ２ 　 明确价值影响因素 本标准所测算的品牌价值在旅游目的地的旅游总体收入基础上 ， 综合考虑旅游目的地有形 、 质量 、 创新 、 服务和无形要素等方面因素对品牌价值的影响 。 ６ ． ３ 　 确定测算对象 测算前应识别 、 界定和描述接受评价的旅游目的地品牌 ， 包括旅游目的地范围及其价值范围等 。 ６ ． ４ 　 确定模型参数 确定以下模型参数 ： ——— 评价基准年 ； ——— 旅游收入的测算方法 。 ６ ． ５ 　 采集测算数据 遵循真实 、 准确 、 客观的原则 ， 采集被评价旅游目的地统计数据与其他影响品牌价值的重要指标信 息 ， 作为评价的输入值 。 ６ ． ６ 　 执行测算过程 ６ ． ６ ． １ 　 采用适当方法确定评价基准年的国际旅游外汇收入 、 国内旅游收入 ， 计算旅游收入 。 ６ ． ６ ． ２ 　 参考被评价旅游目的地的信息资料 ， 采用适当方法汇总各级评价指标 ， 计算品牌强度系数 犽 。 ６