ICS 03.140 A00 GB 中华人民共和国国家标准 GB/T 31482—2015 品牌价值评价 电子商务 Brand valuation-Electronic commerce 2015-05-15发布 2016-01-01实施 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局 发布 中国国家标准化管理委员会 GB/T 31482—2015 前言 本标准按照GB/T1.1一2009给出的规则起草。 本标准由全国品牌价值及价值测算标准化技术委员会（SAC/TC532）提出并归口。 本标准起草单位：上海市质量协会、中国标准化研究院、上海市电子商务行业协会、上海质量管理科 学研究院、上海质量体系审核中心、深圳市振鹏质量与品牌促进中心、纽海信息技术（上海）有限公司、百 联电子商务有限公司、上海鸿洋电子商务有限公司、上海东方电视购物有限公司、上海市电子商务行业 协会、号百信息服务有限公司、上海圆迈贸易有限公司、海尔集团。 本标准主要起草人：唐晓芬、吴芳、金国强、张承鹤、陈华、魏建清、杨志花、张晓东、余建冬、孙敏、 王勤志、李岷纲、黄小平、戴翔、考滨、康键、任贤全。 GB/T31482—2015 品牌价值评价 电子商务 1范围 本标准规定了电子商务企业品牌价值评价的测算模型、测算指标、测算过程等内容的相关要求。 本标准适用于电子商务企业或企业集团（以下统称企业）品牌价值评价，也可作为行业组织和第三 方对企业进行品牌价值评价的依据。 2规范性引用文件 2 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件，仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件，其最新版本（包括所有的修改单）适用于本文件。 GB/T 18811 电子商务基本术语 GB/T 29185 品牌价值术语 GB/T 29186 品牌价值 要素 GB/T 29187 品牌评价 品牌价值评价要求 GB/T 29188 品牌评价 多周期超额收益法 3术语和定义 GB/T18811、GB/T29185、GB/T29186、GB/T29187和GB/T29188中界定的术语和定义适用于 本文件。 4 电子商务品牌价值测算模型 4.1 多周期超额收益法模型 本标准中所使用的有关技术参数及其符号参见GB/T29188。 基于多周期超额收益法的电子商务企业品牌价值按式（1）计算： F BC.T+1. 1 VB= .....(1) R-g (1+R)T 式中： VB 品牌价值； T 高速增长时期，根据行业特点，一般为35年； FBC. 二t年度品牌现金流； FBC.T+1 T十1年度品牌现金流； R 品牌价值折现系数； g 永续增长率，可采用长期预期通货膨胀率。 4.2品牌现金流的确定 4.2.1 品牌现金流 每年的品牌现金流FBc按式（2）计算： 1 GB/T31482—2015 FBc =(PA-IA)Xβ .(2) 式中： FBc 当年度品牌现金流； PA一一当年度调整后的企业净利润，适用时考虑非经常性经营项目影响； 当年度企业有形资产收益； 企业无形资产收益中归因于品牌部分的比例系数。 β 预测高速增长期及更远期的品牌现金流时，可采用将评价基准年前3～5年品牌现金流加权平均等 方法进行预测。 4.2.2有形资产收益的确定 4.2.2.1 有形资产收益 有形资产收益应按式(3)计算： IA=AcT XβcT+ANCT XβCT ......(3) 式中： VI 有形资产收益； AcT 流动有形资产总额； 流动有形资产投资报酬率； ANCT——非流动有形资产总额； βNCT 非流动有形资产投资报酬率。 4.2.2.2 流动有形资产收益率 流动有形资产收益率可参照中国人民银行公布的短期基准贷款利率进行计算，如1年期银行贷款 基准利率。 4.2.2.3 非流动有形资产收益率 款基准利率。 4.3 品牌价值折现率的确定 4.3.1 品牌价值折现率 品牌价值折现率按式（4）计算： R=7XK .(4) 式中： R——品牌价值折现率； Z——行业平均资产报酬率； K品牌强度系数。 4.3.2行业平均资产报酬率 行业平均资产报酬率可通过计算相近行业、类型和规模的上市企业平均资产报酬得到，也可通过统 计调查等方式获得行业平均资产报酬率。 4.3.3品牌强度系数 评价人员可根据企业质量（K）、技术创新（K，）、服务（K：）、无形资产（K）及社会责任（K，）等一 2 GB/T31482—2015 级指标加权得出品牌综合指标总分（K。），根据我国电子商务行业特点和市场实际情况，通过特定的转 围为0.6~2,反向转换。 K。可按式（5)计算： K。 (5) 式中： K。品牌综合指标总分； K，一第i个一级指标评估值； W，一一第i个一级指标对品牌强度系数K。的影响权重。 若企业质量（K1）、技术创新（K）、服务（K：）、无形资产（K）及社会责任（Ks）等方面指标由二级 指标构成时，可按式（6)计算： K. K,XWu .(6) 式中： K; 第i个一级指标得分； Kij 第i个一级指标下的第；个二级指标评估值； Wu 第个二级指标对一级指标讠的影响权重。 5电子商务品牌强度测算指标 5.1概述 电子商务品牌强度测算指标包括质量、技术创新、服务、资产和社会责任。各级指标评价内容及参 考权重参见附录A。 5.2质量(K,） 5.2.1 管理水平(K.) 管理水平包括： 电子商务服务信息安全相关认证情况； 一电子商务信息技术服务相关认证情况； 电子商务服务标准化建设情况。 5.2.2质量信用（K12） 质量信用包括： 信用体系建设情况； 网站”信用评级情况。 5.2.3质量绩效（K13） 质量绩效包括： 各类质量相关奖励情况； 国家级、省级电子商务专项质量监督抽查； 3