书 书 书犐犆犛 ０３ ． １４０ 犆犆犛犃 ００ /G21 /G22 /G23 /G24 /G25 /G26 /G27 /G27 /G28 /G29 /G2A 犌犅 ／ 犜 ２９１８６ ． ６ — ２０２１ /G21 /G22 /G23 /G24 /G25 /G26 /G27 /G23 　 /G28 ６ /G29 /G2A ： /G2B /G2C /G25 /G26 犈狏犪犾狌犪狋犻狅狀狅犳犫狉犪狀犱狏犪犾狌犲犲犾犲犿犲狀狋狊 — 犘犪狉狋 ６ ： 犐狀狋犪狀犵犻犫犾犲犲犾犲犿犲狀狋狊 ２０２１  ０４  ３０ /G2D /G2E ２０２１  １１  ０１ /G2F /G30 /G27 /G28 /G2B /G2C /G2D /G2E /G2F /G30 /G31 /G32 /G27 /G28 /G29 /G2A /G33 /G2F /G30 /G34 /G35 /G36 /G2D /G2E书 书 书目 　　 次 前言 Ⅲ ………………………………………………………………………………………………………… １ 　 范围 １ ……………………………………………………………………………………………………… ２ 　 规范性引用文件 １ ………………………………………………………………………………………… ３ 　 术语和定义 １ ……………………………………………………………………………………………… ４ 　 基本要求 １ ………………………………………………………………………………………………… ５ 　 评价指标体系 １ …………………………………………………………………………………………… ６ 　 指标测量 ２ ………………………………………………………………………………………………… ７ 　 结果测算 ５ ………………………………………………………………………………………………… 附录 Ａ （ 资料性附录 ） 　 品牌价值无形要素评价指标示例 ６ ……………………………………………… Ⅰ 犌犅 ／ 犜 ２９１８６ ． ６ — ２０２１ 前 　　 言 　　 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６ 《 品牌价值要素评价 》 分为 ６ 部分 ： ——— 第 １ 部分 ： 通则 ； ——— 第 ２ 部分 ： 有形要素 ； ——— 第 ３ 部分 ： 质量要素 ； ——— 第 ４ 部分 ： 创新要素 ； ——— 第 ５ 部分 ： 服务要素 ； ——— 第 ６ 部分 ： 无形要素 。 本部分为 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６ 的第 ６ 部分 。 本部分按照 ＧＢ ／ Ｔ１．１ — ２００９ 给出的规则起草 。 本部分由全国品牌评价标准化技术委员会 （ ＳＡＣ ／ ＴＣ５３２ ） 提出并归口 。 本部分起草单位 ： 中国资产评估协会 、 中国品牌建设促进会 、 中联资产评估集团有限公司 、 中和资产评估有限公司 、 中通诚资产评估有限公司 、 连城资产评估有限公司 。 本部分主要起草人 ： 张更华 、 韩立英 、 胡智 、 陈明海 、 吕安然 、 杜元钰 、 于跃 、 韩艳 、 洪方圆 、 李业强 、 雒京 、 吕昊阳 、 陈美池 、 朱军 、 张树帆 、 刘伍堂 、 韩琪琪 、 岳华光 、 孙建波 。 Ⅲ 犌犅 ／ 犜 ２９１８６ ． ６ — ２０２１ 品牌价值要素评价 　 第 ６ 部分 ： 无形要素 １ 　 范围 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６ 的本部分规定了品牌价值无形要素评价的基本要求 、 评价指标体系 、 指标测量 、 结果测算等 。 本部分适用于各类实体开展品牌价值要素评价 、 品牌评价和品牌管理活动 。 ２ 　 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的 。 凡是注日期的引用文件 ， 仅注日期的版本适用于本文 件 。 凡是不注日期的引用文件 ， 其最新版本 （ 包括所有的修改单 ） 适用于本文件 。 ＧＢ ／ Ｔ２９１８５ 　 品牌价值 　 术语 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６．１ 　 品牌价值要素评价 　 第 １ 部分 ： 通则 ＧＢ ／ Ｔ２９１８７ 　 品牌评价 　 品牌价值评价要求 （ ＧＢ ／ Ｔ２９１８７ — ２０１２ ， ＩＳＯ１０６６８ ： ２０１０ ， ＩＤＴ ） ＩＳＯ２０６７１ ： ２０１９ 　 品牌评价 　 原则与基础 （ Ｂｒａｎｄｅｖａｌｕａｔｉｏｎ — Ｐｒｉｎｃｉｐｌｅｓａｎｄｆｕｎｄａｍｅｎｔａｌｓ ） ３ 　 术语和定义 ＧＢ ／ Ｔ２９１８５ 、 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６．１ 、 ＧＢ ／ Ｔ２９１８７ 、 ＩＳＯ２０６７１ ： ２０１９ 界定的以及下列术语和定义适用于本 文件 。 ３ ． １ 无形要素 　 犻狀狋犪狀犵犻犫犾犲犲犾犲犿犲狀狋狊 实体拥有的知识的 、 战略的以及文化等方面的资源 。 　　 注 １ ： 不具有实物形态 ， 又可辨认 。 　　 注 ２ ： 反映品牌的定位 、 形象 、 独特性以及影响力等 。 　　 注 ３ ： 是品牌实体 、 顾客及其他利益相关方等市场参与者意识层面的品牌认知 ， 影响品牌实践的营商环境活动和资 源 ， 在品牌建设的创建 、 培育 、 维护过程中持续发挥作用 。 ４ 　 基本要求 开展品牌价值无形要素评价时 ， 按照 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６．１ 中规定的总体原则和评价程序开展 ， 在构建评 价指标体系 、 获取评价数据 、 测算评价结果 、 出具评价报告时符合 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６．１ 的相应要求 ； 实施评价的人员具备 ＧＢ ／ Ｔ２９１８６．１ 中提出的能力要求 。 ５ 　 评价指标体系 ５ ． １ 　 概述 评价品牌价值无形要素时 ， 可以从品牌文化 、 品牌影响 、 品牌管理三个方面开展 。 １ 犌犅 ／ 犜 ２９１８６ ． ６ — ２０２１ ５ ． ２ 　 指标体系构成 品牌价值无形要素评价指标体系见图 １ 。 图 １ 　 品牌价值无形要素评价指标体系 ６ 　 指标测量 ６ ． １ 　 品牌文化 品牌文化可从品牌愿景 、 文化认同度 、 社会责任方面评价 。 评价指标见表 １ 。 表 １ 　 品牌文化评价指标 指标名称 指标描述 指标属性 指标测量示例 数据来源 品牌愿景品牌实体为品牌确定的终极 目标 。 反映品牌存在的意义 和目标以及价值观 。 可以从 品牌目标 、 品牌理念及行为准 则等方面进行评价定性指标根据品牌创立者 、 品牌拥有 者 、 品牌使用者等利益相关方 对品牌愿景的认知及践行 ， 结 合在行业中的表现 ， 按优秀 、 较好 、 一般 、 较差分档 ， 给予不 同分值管理层访谈 、 市场调研 、 问卷调查等 文化认同度文化认同度反映品牌为内外 部不同区域 、 不同宗教 、 不同 文化 、 不同民族顾客及其他利 益相关方接受和肯定的程度 。 可以从顾客及其他利益相关 方对品牌所反映的价值观的 接受和肯定程度等方面进行 评价定性指标调查品牌跨越地域 、 宗教 、 文 化 、 民族的情况 ， 结合在行业 中的表现 ， 按优秀 、 较好 、 一 般 、 较差分档 ， 给予不同分值销售数据 、 市场调研 、 问 卷调查等 社会责任可以从以下方面评价 ： 社会公 益 、 慈善和福利活动 ； 环境保 护 ； 劳动关系 、 健康与安全 、 顾 客及其他利益相关方隐私等 有利于绿色发展的关系维护定性指标根据社会责任履行的程度在 行业中的表现 ， 按优秀 、 较好 、 一般 、 较差分档 ， 给予不同 分值管理层访谈 、 品牌实体自 行发布的社会责任报 告等 ２ 犌犅 ／ 犜 ２９１８６ ． ６ — ２０２１ ６ ． ２ 　 品牌影响 品牌影响可从品牌知名度 、 品牌美誉度 、 品牌忠诚度 、 品牌历史方面评价 。 评价指标见表 ２ 。 表 ２ 　 品牌影响评价指标 指标名称 指标描述 指标属性 指标测量示例 数据来源 品牌知名度顾客及其他利益相关方对特 定品牌的知晓程度 。 可以从 顾客及其他利益相关方对品 牌的认知层次进行评价定性 ／ 定量指标按照最低层次  品牌识别 、 中间 层次  品牌回想 、 最高层次  第 一提及知名度 ， 参考在全球 、 全国 、 地区的知名度 ， 结合在 行业中的表现 ， 按优秀 、 较好 、 一般 、 较差分档 ， 给予不同分 值 ； 或采用消费者感知测量指 南中的测量方法市场调研 、 顾客及其 他利益相关方问卷 调查等 品牌美誉度顾客及其他利益相关方对特 定品牌的偏好 、 信任和认同程 度 。 可以从品牌在顾客及其 他利益相关方中的价值感传 播情况进行评价定性 ／ 定量指标按照被调查者对品牌的评价 ， 结合在行业中的表现 ， 按优 秀 、 较好 、 一般 、 较差分档 ， 给 予不同分值 ； 或采用消费者感 知测量指南中的测量方法市场调研 、 顾客及其 他利益相关方问卷 调查等 品牌忠诚度顾客购买决策中 ， 多次表现出 对某品牌具有偏向性的行为 反应 。 表现为顾客为购买该 品牌自愿投入的时间 、 精力 、 金钱以及其他超越购买该品 牌所需的最基本花费 。 可以 从顾客在重复购买行为中的 品牌偏向性进行评价定性 ／ 定量指标按照无品牌忠诚购买者 、 习惯 购买者 、 满意购买者 、 忠诚购 买者四档 ， 结合在行业中的表 现 ， 按高 、 较高 、 一般 、 较差分 档 ， 给予不同分值 ； 或采用消 费者感知测量指南中的测量 方法市场调研 、 顾客及其 他利益相关方问卷 调查等 品牌历史可以从品牌形成年代 、 品牌有 效使用历史 、 品牌经典故事等 方面进行评价定性指标调查品牌形成年代是否悠久 、 品牌有效使用历史长短 、 品牌 经典故事流传