ICS03.120.10 A00 中华人民共和国国家标准 GB/T27925—2011 商 业企业品牌评价与企业文化建设指南 Evaluationofbusinessenterprisebrandandguideofenterpriseculture construction 2011-12-30发布 2012-02-01实施 中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局 中国国家标准化管理委员会发布前 言 本标准按照GB/T1.1—2009给出的规则起草。 本标准由中国商业联合会提出并归口。 本标准起草单位:中国商业联合会、北京五洲创意营销策划有限公司、中国人民大学、中国消费者协 会、中国认证认可协会、中国保护消费者基金会、中国质量协会、波司登股份有限公司、五粮液股份公司、 广州中标联检验认证技术开发有限公司、四川沱牌集团有限公司、广东美的精品电器制造有限公司、合 肥美菱股份有限公司、远东控股集团有限公司、长沙中联重工科技发展股份有限公司、北京城乡贸易中 心股份有限公司、北京金殿友谊商城、恺王科技(北京)有限公司、浙江金洲管道科技股份有限公司、山东 梦金园珠宝首饰有限公司。 本标准主要起草人:王民、谭新政、褚峻、王寿魁、邱建国、傅瑞云、侯贵良、张鸿雁、曾强、郭新峰、 虞晓冬、丰文平、徐浩然、赵凝凝、戴钢、周和平、郭天雨、王灿平、沈淦荣、张秀芹。 ⅠGB/T27925—2011 商业企业品牌评价与企业文化建设指南 1 范围 本标准规定了在对商业企业品牌进行评价时应遵照的原则、指标和方法,并对企业文化建设提出了指南。 本标准适用于组织内部和外部(包括第三方机构)对商业企业品牌的评价,适用于组织内部企业文 化建设的指导。 2 规范性引用文件 下列文件对于本文件的应用是必不可少的。凡是注日期的引用文件,仅注日期的版本适用于本文 件。凡是不注日期的引用文件,其最新版本(包括所有的修改单)适用于本文件。 GB/T19011—2003 质量和(或)环境管理体系审核指南 3 术语和定义 下列术语和定义适用于本文件。 3.1 企业品牌 enterprisebrand 企业(包括其商品和服务)的能力、品质、价值、声誉、影响和企业文化等要素共同形成的综合形象, 通过名称、标识、形象设计等相关的管理和活动体现。 3.2 企业文化 enterpriseculture 企业在长期生产经营活动中确立的,被内部认可和外部各方普遍认知的基本理念、价值观念、行为 规范和道德、风尚、习俗等心理积淀的总和。 3.3 企业精神 enterprisespirit 企业员工所表现的共同内心态度,体现对企业文化和企业个性具有的群体意识,并以此作为行为准 则和理想追求。 3.4 品牌保护 brandprotection 对品牌的相关各方,以及品牌所承载的品质与声誉实行预防保护、风险预警、损害修复等机制或 措施。 3.5 品牌评价 brandevaluation 对企业品牌能力、品质、价值、声誉、影响力和企业文化等要素做出的判断。 3.6 顾客满意 customersatisfaction 顾客对其要求已被满足程度的感受。 注1:顾客抱怨是一种满意程度低的常见表达方式,但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。 注2:即使规定的顾客要求符合顾客的愿望并得到满足,也不一定确保顾客很满意。 1GB/T27925—2011 3.7 员工忠诚 employeeloyalty 员工对企业的认同和竭尽全力的程度,表现为员工在思想意识上与企业价值观和政策等保持一致, 行动上竭尽所能为企业做贡献,体现了员工和企业之间价值理念的相容性、行为的协调性。 3.8 顾客忠诚 customerloyalty 顾客对企业产品或服务的认可、依赖、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和 情感上的一种高度信任和忠诚。 3.9 标识 logo 以简明、显著、易识别的物象、图形或文字符号来表明事物特征的记号。 3.10 品质 quality 一组固有特性满足要求的程度。 4 评价原则 4.1 公正性 评价应公平、公正,遵守GB/T19011—2003中第4章的要求。 4.2 持续改进 评价应是持续性的,得出评价结果后,应至少按年度对企业的品质、声誉和影响进行监督评价(包括 顾客、第三方的监督),至少每三年重新评价一次,达到保持和改进的目的。 5 商业企业品牌评价 5.1 能力 5.1.1 品牌规划 5.1.1.1 在战略层面上重视品牌建设问题,将其作为企业整体经营发展战略的一部分。 5.1.1.2 规划企业品牌发展时,应考虑与企业经营发展的整体战略目标保持一致,符合企业生产经营 活动中有关产品、市场、服务等特征要素的要求,以及社会、经济、科技、政治等方面的发展,及其对行业 和企业的影响。 5.1.2 品牌管理 5.1.2.1 对企业品牌进行有效管理,包括品牌管理的组织与执行、品牌状态的监视、品牌策略的调整, 以及品牌保护等内容。 5.1.2.2 建立品牌管理制度,并以企业文件形式体现。 5.1.3 保障机制 5.1.3.1 设有专门负责品牌管理的职能部门,岗位设置明确,人员结构合理、数量充足。 5.1.3.2 提供必要的财力支持,保障品牌管理和经营活动的有效实施。 5.1.3.3 提供必要的物质资源和良好的生产办公环境,以及开展各类活动所必需的基础设施。 2GB/T27925—2011 5.2 品质 5.2.1 企业品质 5.2.1.1 企业领导者具有企业家风范,建立企业文化,保障企业产品和服务质量。 5.2.1.2 培养员工的学习意识,通过不断学习形成积极向上的风貌。 5.2.2 商品质量 5.2.2.1 所供商品的质量,应符合国家的商品安全和质量标准,且外观形态(含包装)有其美观度和实 用性。 5.2.2.2 企业具有创新能力,所供商品性能优良,在同行业中技术领先。 5.2.3 服务质量 5.2.3.1 制定系统有序的服务规范化要求。 5.2.3.2 服务人员有良好的服务态度和服务技能。 5.2.3.3 对顾客承诺的服务应及时有效兑现。 5.2.3.4 顾客满意度在同行业中处于领先水平。 5.3 声誉 5.3.1 品牌知名度 5.3.1.1 企业标识的设计应能体现其经营宗旨和理念,符合品牌、产品、服务等方面的形象要求,并具 有显著性,容易被识别。 5.3.1.2 公众能通过企业行为或企业标识形成认知。 5.3.2 品牌美誉度 5.3.2.1 公众对企业通过品牌推广、文化活动、经营活动等行为传递出的信息产生认同,有良好心理 感知。 5.3.2.2 企业的品牌和文化赢得了认可和赞誉,公众愿意优先选择其产品和服务。 5.3.3 品牌忠诚度 5.3.3.1 重复购买的频率与数量反映了顾客的忠诚度。 5.3.3.2 顾客向其他消费者推荐该品牌和企业。 5.3.3.3 顾客主动地关心与该品牌相关的信息,访问品牌网站并积极参与相关活动。 5.3.4 社会责任 5.3.4.1 从财务、产品与服务、管理结构等方面为社会创造利润、实现经济价值。 5.3.4.2 承担持续发展责任,主要体现在质量、节能、低碳、环保和创新等方面。 5.3.4.3 履行法律法规规定的各项义务和责任,注重以人为本,合法雇佣员工,合理安排工作时间,尊 重员工及其权益。 5.3.4.4 开展社会责任活动,包括消费者权益保护、相关利益方权益维护、自然环境保护、促进社区发 展和公益事业等。 3GB/T27925—2011 5.3.5 诚信 5.3.5.1 把诚信作为核心价值观,纳入企业发展战略。 5.3.5.2 为企业设定诚信建设目标,为员工制定诚信行为准则。 5.3.5.3 对员工的诚信要求,主要通过教育、培训、激励、监察和约束等方式得以落实。 5.3.5.4 采取诚信承诺管理、诚信评价管理等措施,提升企业的诚信水平。 5.4 企业文化 注:本条下的具体条款用于企业品牌评价中的企业文化评价部分。对于企业文化建设指南的内容,见附录A。 5.4.1 精神信念 应塑造积极创新、公平竞争、承担社会责任的企业精神和正确的价值观念。 5.4.2 宣传推广 5.4.2.1 通过发行报纸刊物、开通内部广播、建立网络平台等各种方式,宣传和推广企业文化。 5.4.2.2 通过建筑、仪式等多种方式向员工传达企业的价值观,阐释品牌和文化的内涵与意义,培养员 工对企业文化的认同感、归属感。 5.4.2.3 对社会公众进行必要的文化传播,使公众了解其文化和品牌形象,树立良好的社会形象。 5.4.2.4 开展和参与内部及外部的评价表彰活动,激发员工的工作积极性和责任心,奖励符合企业价 值观的行为。 5.4.3 顾客感知 5.4.3.1 应使顾客感知和体验企业文化,促进顾客与企业文化氛围的融合,树立顾客信心。 5.4.3.2 组织开展顾客活动,联络顾客感情,培养顾客忠诚度。 5.4.4 业界交流 5.4.4.1 与行业内外的相关企业开展交流与合作活动,宣传企业文化。 5.4.4.2 邀请国内外知名学者、专家开展品牌与企业文化建设的讲座。 5.4.4.3 参加行业论坛或展会等,对先进的企业文化经验进行学习和研究。 5.5 影响 5.5.1 企业具有一定的行业影响力 以下因素可用于判断其行业影响力高低: a) 企业规模在行业内的排名; b) 产品的市场份额; c) 价格变动对市场的影响; d) 业内标准或规章的参与度; e) 技术应用在业内的领先程度; f) 管理变革在业内的影响程度; g) 受政府、行业的支持情况等。 5.5.2 企业具有一定的社会影响力 以下因素可用于判断其社会影响力高低: 4GB/T279